品牌知识
公关、不怕浪费与神经科学识确定 |
浏览次数:1007次 更新时间:2014-07-31 13:30:49 |
公关第一
传播能够对品牌形象起到扭转、说服的功能。 口开河,它怎么可能是国酒茅台之源?),其二,对“赖”字没有好感,这个字容易让人产生“赖皮”、“耍赖
”的联想。 被收归国有,此酒生产主要采用了‘赖家’的酿造工艺及配方;上世纪赖家传人回国,依照其父赖永初先生创 立之工艺与配方,酿造‘赖茅酒’。”真实情况待考,但是就是这么区区几句话,笔者突然对这个品牌的正宗、
历史厚重心生敬意! 以为然。用餐完毕,此处火锅香辣独特、物美价实,让我颇有好感。在回厦门的飞机上,笔者突然想起用餐 席间,马兄介绍火锅是一种“码头文化”,一些纤夫集中在一起,把自己有的一些蔬菜、食物放到一口锅里煮, 然后共同分享。“码头文化”就这么不经意间与“老码头”产生了紧密关联。如果“老码头”成功向外界传播火锅的
“码头文化”,就在消费者心智中为自己塑造了鲜明、地道的正宗火锅形象,还为这个品牌“编写”了一个美丽的故事。
以令人信服的方式,让消费者相信本企业的产品优于同一领域的其它产品”(陈士信作品),笔者深以为然。 领先的形象,然而此后三聚氰胺、陕西学生中毒等事件频发,近日再次出现“致癌物超标”……美好形象塌了,公关 浮躁要不得。2011年之前,某汽车公司快速发展,曾获“股神”的青睐,但笔者始终对其持“怀疑和否定”的态度, 原因在于其领导人曾早早放出豪言“2015年实现中国市场第一,2025年要成为全球第一汽车制造商”——基于常
识判断,这家公司超越大众、丰田、一汽、东风的几率几乎为零。
被浪费的是哪一半”。 在上面折腾,挖空心思创作、转发有创意、观点新颖的言论,但回应者寥寥;一天登录几次,系统给他增加的粉丝 就几个,他颇感挫败。笔者见状“于心不忍”,于是献上一计,建议SUN每天主动增加关注60人,想关注谁就关注谁
,但是要每天增加。 的传播内容、观点,要充分传播,有足够的人关注,“才能创造价值”。此外对于SUN,“关注”有一半(可能不只)被
浪费了,“被关注”的人并没有关注他,可是有什么关系呢? 比较受认可的大报或大牌杂志,假设发行量是100万份,那么投放价值就在那里——投放一次广告宣传可以认为至 少有100万人阅读了,不用多虑哪些人看了之后有了购买的行动——谁也不清楚某天哪些读者会为你的品牌或公司
带来或创造价值。 一书,传奇人物李艾柯卡在为福特公司操盘“野马”汽车上市的广告攻势是这样的:电视、报纸、杂志、广播一起上。 美国三大电视网同时出现“野马”广告。在一个月内,三大电视网为“野马”,播出25个内容各异的广告节目, 美国95%的家庭从电视中看到了“野马”,每户平均看了11次;“野马”还在191份报纸做了彩色广告,《生活》、 《观察》、《读者文摘》等20余家全美发行的大型杂志也刊登了“野马”四彩页广告;在两个月内,“野马”广告在收音
机平均每周出现60-70次。 笔者认为要把握的一个原则是,在各种媒介中分别选择其几家主流媒体,在各种媒介里分别实现全覆盖,几种媒 介综合之后,就可以打造一个完美的消费者覆盖网(陈士信作品)。在充分覆盖之后,再增加的投入,边际效益 就会递减,所以同一类媒介选择数家之后,可以不再考虑。广告宣传费占企业销售总额一个恰当的比例,无论年景
好与坏,都要保持一个足够的品牌宣传维护投入,才能持续打造品牌的影响力。
的“运用先进的神经科学进行营销和消费心理学研究”。 设备是一台价值500万美元的技能磁共振成像仪。志愿者被安排观看从万宝路到骆驼的一系列图像:F1赛车、香烟
包装盒、广告…… 中“处理愉悦情绪与欲望的神经主要分布区域”。当烟民看到红色法拉利、不修边幅的牛仔,“伏隔核”普遍出现被激
活现象。让研究者惊讶的是,“在有些情况下,不展示LOGO时,图像对‘伏隔核’的刺激比展示徽标时更加强烈”。 运用于品牌推广领域,当笔记读到“NO LOGO”实验,产生的感触是,我们是否应当考虑把神经科学的研究成果运
用于品牌管理? ;我们需要知道,消费者喜欢的故事、创意、元素、表现方式是什么,让他们乐于接受;我们需要知道,大脑产 生记忆的原理,如何产生高效(持久)的记忆——让他们持久记住我们的品牌……简言之,运用神经科学的研究成 果,达成品牌的高效传播,这么看来,市场营销又与生物学产生了必要的联系 |
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