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品牌知识

品牌知识

公关、不怕浪费与神经科学识确定
浏览次数:1007次 更新时间:2014-07-31 13:30:49

公关第一
     品牌有效管理的一个重要维度应该是获得消费者的信任,在广告空前膨胀、功利的时代,良好的公关

传播能够对品牌形象起到扭转、说服的功能。
     举两个小例子,一个关于赖茅酒,一个关于老码头火锅。
     请原谅,笔者个人一直对“赖茅酒”不怀好感,原因有二,其一反感其“国酒之源”的宣传(自以为是,信

口开河,它怎么可能是国酒茅台之源?),其二,对“赖”字没有好感,这个字容易让人产生“赖皮”、“耍赖

”的联想。
     直到有一天,一位在公司负责市场调研的经理告诉笔者“赖茅酒”相关信息,大意是,“解放后茅台酒生产

被收归国有,此酒生产主要采用了‘赖家’的酿造工艺及配方;上世纪赖家传人回国,依照其父赖永初先生创

立之工艺与配方,酿造‘赖茅酒’。”真实情况待考,但是就是这么区区几句话,笔者突然对这个品牌的正宗、

历史厚重心生敬意!
     十月至成都出了趟差,好友马岗在成都宴请火锅,地点在“老码头”,成都可以说是火锅餐饮遍地,所以不

以为然。用餐完毕,此处火锅香辣独特、物美价实,让我颇有好感。在回厦门的飞机上,笔者突然想起用餐

席间,马兄介绍火锅是一种“码头文化”,一些纤夫集中在一起,把自己有的一些蔬菜、食物放到一口锅里煮,

然后共同分享。“码头文化”就这么不经意间与“老码头”产生了紧密关联。如果“老码头”成功向外界传播火锅的

“码头文化”,就在消费者心智中为自己塑造了鲜明、地道的正宗火锅形象,还为这个品牌“编写”了一个美丽的故事。
     近日重读《市场营销学》一书,在整合传播部分读到,“传播活动的实质是在透彻了解消费者需求的基础上,

以令人信服的方式,让消费者相信本企业的产品优于同一领域的其它产品”(陈士信作品),笔者深以为然。
     公关是一种手法,可能正用,也会被反用。某牛奶企业前些年频频使用公关宣传,为自己塑造了高大、健康、

领先的形象,然而此后三聚氰胺、陕西学生中毒等事件频发,近日再次出现“致癌物超标”……美好形象塌了,公关

浮躁要不得。2011年之前,某汽车公司快速发展,曾获“股神”的青睐,但笔者始终对其持“怀疑和否定”的态度,

原因在于其领导人曾早早放出豪言“2015年实现中国市场第一,2025年要成为全球第一汽车制造商”——基于常

识判断,这家公司超越大众、丰田、一汽、东风的几率几乎为零。
     不怕浪费
     有一个无奈的句子,在广告宣传或营销策划界颇有知名度,它就是“我知道广告费有一半被浪费了,但我不知道

被浪费的是哪一半”。
     谈论“不怕浪费”,要先从笔者一个朋友——“微博控”SUN说起。几个月前SUN迷上了新浪微博,每天花大量时间

在上面折腾,挖空心思创作、转发有创意、观点新颖的言论,但回应者寥寥;一天登录几次,系统给他增加的粉丝

就几个,他颇感挫败。笔者见状“于心不忍”,于是献上一计,建议SUN每天主动增加关注60人,想关注谁就关注谁

,但是要每天增加。
     三四周之后,SUN面露喜色,他的粉丝数量大大增多了——得到了很多人关注,收到的评论、转发日益增多。好

的传播内容、观点,要充分传播,有足够的人关注,“才能创造价值”。此外对于SUN,“关注”有一半(可能不只)被

浪费了,“被关注”的人并没有关注他,可是有什么关系呢?
     所以,笔者认为关注的重点不应当在于“不知道被浪费的是哪一半”,而应当是传播媒介的有效性。比方说,一份

比较受认可的大报或大牌杂志,假设发行量是100万份,那么投放价值就在那里——投放一次广告宣传可以认为至

少有100万人阅读了,不用多虑哪些人看了之后有了购买的行动——谁也不清楚某天哪些读者会为你的品牌或公司

带来或创造价值。
     理清了这么一个问题,接下来笔者想谈一谈广告宣传的全覆盖问题,先来看一个传播例子。据《市场营销学》

一书,传奇人物李艾柯卡在为福特公司操盘“野马”汽车上市的广告攻势是这样的:电视、报纸、杂志、广播一起上。

美国三大电视网同时出现“野马”广告。在一个月内,三大电视网为“野马”,播出25个内容各异的广告节目,

美国95%的家庭从电视中看到了“野马”,每户平均看了11次;“野马”还在191份报纸做了彩色广告,《生活》、

《观察》、《读者文摘》等20余家全美发行的大型杂志也刊登了“野马”四彩页广告;在两个月内,“野马”广告在收音

机平均每周出现60-70次。
     在国内,电视频道、杂志、报纸、户外广告位、网站、电台等各式媒介数量非常众多,广告主选择时难免糊涂。

笔者认为要把握的一个原则是,在各种媒介中分别选择其几家主流媒体,在各种媒介里分别实现全覆盖,几种媒

介综合之后,就可以打造一个完美的消费者覆盖网(陈士信作品)。在充分覆盖之后,再增加的投入,边际效益

就会递减,所以同一类媒介选择数家之后,可以不再考虑。广告宣传费占企业销售总额一个恰当的比例,无论年景

好与坏,都要保持一个足够的品牌宣传维护投入,才能持续打造品牌的影响力。
     神经科学
     《21世纪商业评论》在2011年11月出了一篇非常有趣的文章,标题是《LOGO正在死去》,笔者关注里面提到

的“运用先进的神经科学进行营销和消费心理学研究”。
     他们从各地招募了2000多名志愿者参加“NO LOGO”实验,实验场所之一在英格兰牛津的神经成像中心,主要

设备是一台价值500万美元的技能磁共振成像仪。志愿者被安排观看从万宝路到骆驼的一系列图像:F1赛车、香烟

包装盒、广告……
     研究发现,没有出现LOGO的香烟广告依然非常有效,秘密在于大脑中一个叫做“伏隔核”的部位,它也是大脑

中“处理愉悦情绪与欲望的神经主要分布区域”。当烟民看到红色法拉利、不修边幅的牛仔,“伏隔核”普遍出现被激

活现象。让研究者惊讶的是,“在有些情况下,不展示LOGO时,图像对‘伏隔核’的刺激比展示徽标时更加强烈”。
     在品牌营销工作中,我们已经认同或非常注重把消费行为调研报告、消费者收视(接触媒介)习惯调研成果,

运用于品牌推广领域,当笔记读到“NO LOGO”实验,产生的感触是,我们是否应当考虑把神经科学的研究成果运

用于品牌管理?
     我们需要知道,消费者的“广告宣传接触的最佳次数”是几次,次数多了除了得到反感,还有消耗昂贵的宣传费

;我们需要知道,消费者喜欢的故事、创意、元素、表现方式是什么,让他们乐于接受;我们需要知道,大脑产

生记忆的原理,如何产生高效(持久)的记忆——让他们持久记住我们的品牌……简言之,运用神经科学的研究成

果,达成品牌的高效传播,这么看来,市场营销又与生物学产生了必要的联系

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